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德国电商市场分析


一、市场信息:
电子商务市场规模(2020):628亿欧元
参与网购人数(2020):6120万人
参与跨境网购人数(2020):4590万人
人均线上消费(2020):947欧元
互联网普及率:95%
德国的电子商务市场仅次于英国,排在欧洲第二。虽然德国92%的电商渗透率略低于英国,但在网购人数上,德国以6120万的人数位居欧洲第一。从总人口上看,德国依靠移民抵消了低生育率带来的风险,并成功地使人口增长至8300万人,这也使德国的总人口位列欧洲第二,仅次于横跨欧亚的俄罗斯。
在物流方面,得益于欧洲中心的地理位置和极为发达的物流基础设施,2019年德国物流便已达到2790亿欧元的规模,这让物流业成为了德国的经济支柱产业之一。

德国外贸条件

二、疫情影响:
2020年的新冠疫情令德国经济遭受了不小的损失。根据德国联邦统计局的报告,德国2020年GDP下降4.9%,总值为33322亿欧元。在全球经济回暖,需求回弹的背景下,德国央行行长魏德曼认为德国2021年经济将持续复苏并有望在2022年初恢复到疫情爆发前的水平。
坏消息是,德国目前已进入第三波疫情。在2021年3月初已出现连续多日新增病例超过1万的情况,专家称变异病毒具备更强的传播性和致死率。在疫苗接种方面,虽然德国是最早开始接种疫苗的国家之一,但限于疫苗产能,德国在接种初期疫苗供不应求。
然而,由于德国订购的阿斯利康疫苗被质疑有概率使接种者患上血栓,德国官方不得不一度暂停给民众接种阿斯利康疫苗。这也导致德国的疫苗接种率目前只有总人口的8%,远低于英国的37%和美国的21%。

疫情影响德国外贸业务

三、交易平台:
Amazon很早就在德国推出了域名。根据PostNord的报告显示,亚马逊占据了德国电子商务总量的28%,这代表着亚马逊已经成为了德国最大的电商交易平台。紧随其后的则是德国电商巨头Otto,但其年销售额只有亚马逊德国的三分之一。排在第三位的是在线服装零售巨头Zalando,其在线服装零售额占到了总市场份额的8%,并在过去十年中增长迅速。
在跨境交易方面,Amazon以88%的使用率遥遥领先于其他平台。排在第二位的是另一位国际电商巨头eBay,有56%的德国消费者表示自己会在eBay上进行跨境网购。排在最后的则是在线时装零售平台Zalando,其使用率达到了31%,这对于一个专注于在线时装的零售平台来说是相当不错的表现。而Otto却在跨境交易方面表现疲软,但近年Otto也正在积极地进行海外市场的开拓。

德国外贸电商平台

四、品类偏好:
德国曾在2020年3月强制要求关闭大多数线下零售商店,并在5月陆续开放。虽然该措施使德国零售业遭受了不小的打击,但却使电子商务在这一年蓬勃发展。根据PostNord的报告显示,有多达29%的消费者声称他们在疫情期间更频繁地参与线上购物,而eMarketer则预计德国电子商务销售额将在2020年增长16.2%。
虽然在PracticalEcommerce的报告中德国的在线时装销售额有所下滑,但该品类仍是德国人网购的首选,占比达到了65%。排在第二位的是文化娱乐类(书籍和有声读物),有47%的线上购物者曾在网购中购买该品类。排名第三的则是医药用品,该品类的占比在德国强制关闭线下商店后迅速攀升,达到了46%。值得一提的是,购买该品类的人中有相当一部分是第一次进行线上购物。
家电数码类排在第四位,有42%的德国消费者曾在网上购买该品类。运动休闲类和家具装修类并列第五,它们都占总类别的32%。排在后面两位的分别是美妆护肤和影音制品,它们也都占到了总类别的30%。有趣的是,在英国十分火爆的食品杂货类在德国却并不是最受欢迎的品类,不过在疫情期间该品类的销量也迎来了大幅增长。而儿童玩具则未出现在热销榜单之中。

德国消费市场

五、物流偏好:
德国的物流是国民经济支出产业之一,为德国创造了超过300百万个就业机遇。根据Statista的数据显示,德国最受欢迎的物流品牌是DHL,虽然从2006年开始该品牌受到了经济衰退的影响,但它仍然是世界上最大的物流服务商之一。除此之外,DB Schenker物流在德国也非常受欢迎,其利润已接近DHL的三分之二。其他在德国较为受欢迎的物流品牌还有Dachser、Rhenus & Co.和Hellmann Worldwide等。
在物流偏好上,德国的线上购物者最爱日间送货上门服务,占了总偏好的41%。夜间送货上门服务也十分受欢迎,占到总比重的36%。而无需本人签收的邮箱投递仅占8%,与前两种方式相去甚远。其他(代签收、运输点自取等)物流配送方式占据了不到1%的市场份额。

德国外贸市场前景

六、社交媒体:
根据Statista的数据显示,在社交媒体方面,德国15-25岁的年轻人群体最喜欢是WhatsApp,其使用比例高达94%。在26-35岁的年龄群体中,WhatsApp也依然以89%的使用率保持了第一名的宝座。令人惊讶的是,即便当年龄群体来到36-45岁区间,WhatsApp依然具有统治地位,其使用率高达87%。

德国社交媒体

从总数量上来看,15-25岁的年轻人是德国以及世界多国中使用互联网人数最多的群体。除了以94%使用率占据第一宝座的WhatsApp之外,Youtube也以89%的使用率排在WhatsApp之后。而到了第三名与第四名的Facebook和Instagram,使用率则骤降至69%和68%。排在第五位的Snapchat使用率更低,仅为40%。与英国相似的是,Twitter在德国市场的表现也不尽人意,与Pinterest并列第六,使用率都为29%。

七、总结:
德国是欧洲第二大电子商务市场,其电商市场规模仅次于英国,但如果仅从网购人数上看,德国具备着英国无法比拟的潜力。虽然德国目前仍被疫情所困,但随着疫苗产量的逐步提升,德国依然有望在半年内实现半数以上人口的疫苗接种。而在这段时间内,电子商务仍会在这片土地上高速生长。

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